Heinz đưa chai thủy tinh trở lại Walmart: Tư duy định giá cao cho bao bì hoài cổ trong thời kỳ lạm phát

Những tháng gần đây, từ khâu sản xuất đến khách hàng thương hiệu, ai cũng đau đầu với bài toán chi phí và áp lực ESG

Nhiều thương hiệu khi nghe đến xu hướng 'loại bỏ nhựa' (deplasticization) sẽ nghĩ ngay đến việc chuyển đổi sang vật liệu giấy hoặc làm bao bì nhẹ đi. Thế nhưng, trong giai đoạn đỉnh điểm lạm phát này, Heinz lại chọn cách đưa chai thủy tinh tương cà truyền thống quay trở lại kệ hàng độc quyền tại Walmart

Giá bán của mẫu chai thủy tinh này cao hơn khoảng 20% so với chai nhựa ép (squeeze bottle) thông thường

Điều thú vị là, loại bao bì nặng nề và đắt đỏ này lại thúc đẩy doanh số, đồng thời tạo ra làn sóng thảo luận hoài cổ cũng như thu hút truyền thông mạnh mẽ trên TikTok

Với hơn mười năm quan sát trong ngành in ấn và bao bì, tôi thấy rằng khi thị trường đang cố gắng cắt giảm chi phí bao bì, thì việc đầu tư ngược lại vào các vật liệu cao cấp sẽ phát đi tín hiệu mạnh mẽ về giá trị sản phẩm

Người tiêu dùng không chỉ mua gia vị, họ đang mua lại hương vị nguyên bản trong ký ức tuổi thơ cùng cảm giác cầm nắm chắc chắn

Chất liệu thủy tinh thực chất là một bước lùi về chi phí logistics và sản xuất, nhưng lại là một sự nâng cấp hoàn hảo về khía cạnh kể chuyện thương hiệu

Heinz đã nắm bắt được hai yếu tố cốt lõi: tái hiện hương vị gốc và vai trò của vật chứa có thể tái sử dụng

Điều này làm tôi nhớ đến hiện tượng từng thảo luận với các nhà thiết kế: bao bì không chỉ là vật chứa, nó là môi trường trải nghiệm thúc đẩy người tiêu dùng mua lại

Cũng giống như cách Coca-Cola từng dùng một loại tem nhãn đặc biệt để khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng, lần này Heinz dùng tiếng gõ và độ nặng của chai thủy tinh để đánh thức cảm xúc

So với dự án của hãng nước hoa trăm năm tuổi L.T. Piver từ Pháp trước đây, họ đã chứng minh rằng vật liệu thân thiện môi trường kết hợp với in ấn sang trọng có thể thu hút thế hệ trẻ

Heinz thì trực tiếp đóng gói vật liệu cũ dưới hình thái bền vững mới, khiến người tiêu dùng cảm thấy việc bỏ thêm 20% chi phí để mua một hũ thủy tinh có thể tận dụng làm bình nước là hoàn toàn xứng đáng

Khi sự kết hợp giữa kể chuyện cảm xúc và chiến lược phân phối độc quyền gặp nhau, nhược điểm của vật liệu đã được lật ngược thành vũ khí truyền thông

Tư duy về hoài cổ và định giá vật liệu này rất phù hợp để các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham khảo khi đang đối mặt với nỗi lo chuyển đổi

Nếu sản phẩm của bạn không có hào quang trăm năm như Heinz, việc ép giá chai thủy tinh cao cấp có thể dẫn đến tồn kho

Lời khuyên của tôi là hãy tập trung ngân sách đúng chỗ, tạo ra sự bất ngờ từ những chi tiết nhỏ mà người tiêu dùng tương tác thường xuyên nhất

・Tìm điểm cắt để loại bỏ nhựa với cảm quan cao cấp: Chẳng hạn như nắp xơ sợi của Huhtamaki hoặc nhãn dán có thể phân hủy của Sinclair, bắt đầu từ những linh kiện nhỏ này mang lại hiệu quả chi phí (CP value) cao nhất

・Gắn kết với tình huống phân phối cụ thể: Giống như việc Heinz chọn Walmart làm sân khấu ra mắt độc quyền, các thương hiệu cũng có thể tung ra bao bì giới hạn với trải nghiệm xúc giác đặc biệt tại các cửa hàng chọn lọc (select shops)

・Chuyển đổi nhược điểm thành điểm bán hàng (USP): Nếu vật liệu mới thân thiện môi trường có sai lệch màu sắc hoặc cảm giác thô ráp, hãy chủ động đóng gói nó như một dấu ấn tự nhiên chưa qua tẩy trắng

Thay vì dậm chân tại chỗ trong 'đại dương đỏ' về cắt giảm chi phí bao bì, tốt hơn hết hãy suy nghĩ làm thế nào thông qua kỹ thuật in ấn và thay đổi chất liệu để giúp sản phẩm tìm thấy 20% không gian gia tăng giá trị đó

・Lựa chọn vật liệu theo tư duy ngược dòng có thể tạo ra tín hiệu định giá thương hiệu mạnh mẽ giữa thị trường cạnh tranh về chi phí

・Bao bì không chỉ là vật chứa, việc kết hợp kể chuyện cảm xúc vào các vật liệu cũ cũng có thể chuyển hóa thành điểm bán hàng bền vững mới

・Các thương hiệu vừa và nhỏ nên bắt đầu từ các điểm tiếp xúc cao như nắp chai hoặc nhãn dán để chuyển đổi vật liệu thân thiện môi trường, tạo ra trải nghiệm người dùng có giá trị CP cao nhất

Đối với ngành in ấn sản xuất và đội ngũ MINDS, đây là nguồn tài nguyên tuyệt vời để đề xuất cho khách hàng

Lần tới khi khách hàng thương hiệu còn đang băn khoăn về chi phí bao bì xanh quá cao, đừng chỉ đưa ra bảng báo giá, hãy dùng case study của Heinz để hướng dẫn họ tư duy

Chúng ta có thể sử dụng loại vật liệu đặc biệt hoặc gia công in ấn nào để giúp sản phẩm này kể một câu chuyện có thể tăng giá 20%?

Việc cụ thể hóa câu chuyện này thông qua dịch vụ tích hợp một cửa của MINDS chính là giá trị thực sự mà chúng ta có thể cung cấp

・Heinz brings back glass ketchup bottle at Walmart in nostalgia-driven campaign