Скляна пляшка Heinz проти Walmart: логіка преміалізації через ностальгію в умовах інфляції

Останніми місяцями головним болем для всіх, від виробничих ліній до клієнтів брендів, є витрати та тиск ESG

Багато брендів при слові «відмова від пластику» інтуїтивно думають про заміну на папір або полегшення ваги, але в розпал цієї інфляції компанія Heinz ексклюзивно повернула в Walmart свою найбільш традиційну скляну пляшку кетчупу

Ціна цієї скляної пляшки виявилася приблизно на 20% вищою, ніж у звичайних пластикових пляшок, з яких легко видавлювати соус

Цікавий феномен полягає в тому, що це важке і дороге пакування стимулювало попит, викликало масу дискусій про ностальгію в TikTok та привернуло велику увагу ЗМІ

З огляду на мій десятирічний досвід роботи в поліграфічній та пакувальній індустрії, коли ринок скорочує витрати на пакування, зворотне інвестування у високоякісні матеріали посилає сильний сигнал про високу цінність продукту

Споживачі купують уже не просто приправу, вони купують повернення до оригінального смаку з дитячих спогадів та відчуття справжності, що виникає, коли тримаєш у руках таку пляшку

Скляний матеріал дійсно є кроком назад з погляду логістики та виробничих витрат, але в наративі бренду це ідеальне підвищення статусу

Heinz вхопився за два ключові запити: відтворення оригінального смаку та багаторазова тара

Це нагадало мені феномен, про який ми раніше говорили з дизайнерами: пакування — це більше не просто контейнер, це досвід, який змушує споживача купувати знову

Подібно до того, як Coca-Cola одного разу використала спеціальну наклейку, щоб розпалити цікавість споживачів, Heinz цього разу використав звук стукоту та вагу скляної пляшки, щоб пробудити емоції

На відміну від недавнього кейсу столітнього французького парфумерного бренду L.T. Piver, який довів, що екологічні матеріали в поєднанні з розкішною поліграфією можуть зворушити молоде покоління

Heinz просто запакував старий матеріал як щось нове та стале, змушуючи споживачів відчувати, що витратити на 20% більше за скляну банку, яку потім можна залишити як пляшку для води, — це вигідна угода

Коли емоційний наратив зустрічається зі стратегією ексклюзивності каналів продажу, недоліки самого матеріалу перетворюються на маркетингову зброю

Ця логіка ностальгії та матеріальної преміалізації дуже підходить малим та середнім підприємствам, які стикаються з тривогою щодо трансформації

Якщо у вашого продукту немає столітнього ореолу слави, як у Heinz, спроба нав'язати дорогі скляні пляшки може призвести лише до застою товарів

Моя порада — витрачати бюджет з розумом, створюючи сюрпризи через дрібні деталі, з якими споживачі контактують найчастіше

・Шукайте точки для відмови від пластику з високим рівнем сприйняття: наприклад, волоконні кришки Huhtamaki або компостовані етикетки Sinclair, — це дає найбільшу віддачу (CP value)

・Прив'язка до конкретних сценаріїв каналів продажу: подібно до того, як Heinz обрав Walmart як майданчик для ексклюзивного випуску, місцеві бренди також можуть запускати лімітовані серії пакування з особливою текстурою для певних магазинів

・Перетворюйте недоліки на маркетингові фішки: якщо новий екологічний матеріал має відхилення в кольорі або грубу текстуру, активно подавайте це як «невибілену природну мітку»

Замість того, щоб битися в «червоному океані» зниження витрат на пакування, краще подумати, як за допомогою поліграфічних технологій та зміни матеріалів допомогти продукту знайти ці 20% простору для націнки

・Вибір матеріалів з «зворотним операційним підходом» може створити сильний сигнал про преміальність бренду в океані зниження витрат

・Пакування — це більше ніж контейнер, старі матеріали в поєднанні з емоційним наративом можуть стати новим аргументом на користь екологічності

・Малим та середнім брендам варто починати відмову від пластику з етикеток або кришок, які частіше контактують зі споживачем, щоб створити максимально ефективний клієнтський досвід

Для нашої команди MINDS та галузі виробництва це чудова нагода для пропозиції клієнтам

Наступного разу, коли клієнти бренду будуть вагатися через високу вартість екологічного пакування, ви можете вийти за межі простої логіки цінових пропозицій і використати кейс Heinz, щоб спонукати їх до роздумів

Які спеціальні матеріали чи технології друку ми можемо використати, щоб допомогти продукту розповісти історію, яка дозволить підняти ціну на 20%?

Використання інтегрованих послуг MINDS для матеріалізації цієї історії — це справжня цінність, яку ми можемо надати

・Heinz brings back glass ketchup bottle at Walmart in nostalgia-driven campaign