ضربه متقابل هاینز در والمارت: منطقِ ارزش‌افزوده نوستالژی در دوران تورم

در ماه‌های اخیر، از خط تولید گرفته تا مشتریان برندها، بزرگ‌ترین دغدغه همه، مدیریت هزینه‌ها و فشار سنگین مسئولیت‌های ESG (محیط‌زیست، جامعه و حاکمیت) بوده است

بسیاری از برندها به محض شنیدن واژه «حذف پلاستیک»، بلافاصله به فکر تغییر متریال به کاغذ یا سبک‌سازی بسته‌بندی می‌افتند. اما در اوج این دوره تورمی، هاینز به صورت اختصاصی در فروشگاه‌های والمارت، بطری‌های شیشه‌ای کلاسیک سس کچاپ خود را دوباره عرضه کرد

قیمت این بطری‌های شیشه‌ای حدود ۲۰٪ گران‌تر از بطری‌های پلاستیکی فشاری رایج است

نکته جالب اینجاست که این بسته‌بندی سنگین و گران‌قیمت، نه تنها باعث کاهش فروش نشد، بلکه تقاضا را افزایش داد و در تیک‌تاک بحث‌های داغ نوستالژیک و پوشش رسانه‌ای گسترده‌ای ایجاد کرد

با توجه به تجربه بیش از ده ساله‌ام در خطوط چاپ و بسته‌بندی، معتقدم وقتی بازار در حال کاهش هزینه‌های بسته‌بندی است، سرمایه‌گذاری معکوس روی متریال‌های با هزینه بالا، سیگنال قدرتمندی از ارزش‌افزوده برند منتشر می‌کند

مصرف‌کننده دیگر فقط چاشنی نمی‌خرد، بلکه خاطرات طعم اصیل دوران کودکی و آن حسِ وزنیِ مستحکم در دست را خریداری می‌کند

متریال شیشه در هزینه‌های لجستیک و تولید قطعاً یک گام رو به عقب محسوب می‌شود، اما در روایتگری برند، یک ارتقای بی‌نقص است

هاینز دو هدف اصلی را هدف قرار داد: بازآفرینی طعم اصیل و استفاده از ظروف با قابلیت استفاده مجدد

این موضوع مرا به یاد بحث‌های اخیرم با طراحان می‌اندازد؛ بسته‌بندی دیگر فقط ظرفی برای نگهداری محصول نیست، بلکه رسانه‌ای برای تجربه است که مصرف‌کننده را به خرید مجدد ترغیب می‌کند

درست مثل کوکاکولا که قبلاً با یک برچسب ویژه کنجکاوی مصرف‌کنندگان را برانگیخت، هاینز این بار با صدای ضربه روی بطری شیشه‌ای و حس سنگینی آن، احساسات را بیدار کرد

در مقایسه با پرونده اخیر خانه عطرسازی صدساله فرانسوی L.T. Piver، آن‌ها ثابت کردند که ترکیب متریال‌های دوستدار محیط‌زیست با چاپ لوکس، می‌تواند نسل جوان را تحت تأثیر قرار دهد

هاینز نیز مستقیماً متریال قدیمی را به عنوان بسته‌بندی پایدار جدید معرفی کرد تا مصرف‌کننده احساس کند پرداخت ۲۰٪ هزینه بیشتر برای یک ظرف شیشه‌ای که می‌تواند بعداً به عنوان بطری آب استفاده شود، مقرون‌به‌صرفه است

وقتی روایتگری احساسی با استراتژی عرضه اختصاصی در کانال‌های فروش تلاقی می‌کند، نقاط ضعف متریال به سلاحی برای ایجاد گفتگو تبدیل می‌شود

این منطق نوستالژی و ارزش‌افزوده متریال، برای شرکت‌های کوچک و متوسطی که دچار اضطراب تغییرات ساختاری هستند، بسیار الهام‌بخش است

اگر محصول شما فاقد اعتبار صدساله برندهایی مانند هاینز است، فشار برای عرضه بطری‌های شیشه‌ای گران‌قیمت ممکن است منجر به رکود فروش شود

پیشنهاد من این است که بودجه را در جایی هزینه کنید که بیشترین تاثیر را دارد؛ از قطعات کوچکی که بیشترین تماس را با مصرف‌کننده دارند، شروع به ایجاد شگفتی کنید

・ یافتن نقاط تماس بدون پلاستیک با حساسیت بالا: برای مثال، استفاده از درپوش‌های فیبری Huhtamaki یا برچسب‌های کمپوست‌پذیر Sinclair؛ تمرکز روی این جزئیات بیشترین نرخ بازگشت سرمایه (CP) را دارد

・ پیوند با سناریوهای خاص کانال‌های فروش: درست همان‌طور که هاینز والمارت را به عنوان صحنه عرضه انحصاری انتخاب کرد، برندهای داخلی نیز می‌توانند برای فروشگاه‌های منتخب، بسته‌بندی‌های با حس لامسه خاص طراحی کنند

・ تبدیل نقاط ضعف به مزیت بازاریابی: اگر متریال جدید دوستدار محیط‌زیست دارای اختلاف رنگ یا زبری است، فعالانه آن را به عنوان نشان طبیعی بودن و بدون سفیدکنندگی بازاریابی کنید

به جای جنگیدن در اقیانوس قرمز کاهش هزینه‌های بسته‌بندی، به این فکر کنید که چگونه با تکنیک‌های چاپ و تغییر متریال، آن ۲۰٪ فضای ارزش‌افزوده را برای محصول خود پیدا کنید

・ استراتژی معکوس در انتخاب متریال می‌تواند در اقیانوس قرمز کاهش هزینه، سیگنال قوی ارزش‌افزوده برند ایجاد کند

・ بسته‌بندی فقط یک ظرف نیست؛ استفاده از متریال قدیمی ترکیب‌شده با روایتگری احساسی، می‌تواند به فروش‌برنده جدید پایداری تبدیل شود

・ برندهای کوچک و متوسط باید با تمرکز بر درپوش‌ها یا برچسب‌هایی که بیشترین تماس را با کاربر دارند، تجربه مصرف‌کننده‌ای با بیشترین صرفه اقتصادی ایجاد کنند

برای تیم‌های چاپ و تولید داخلی، این یک مهمات عالی برای ارائه طرح به مشتریان است

دفعه بعد که مشتریان برند هنوز درگیر هزینه‌های بالای بسته‌بندی سبز هستند، بهتر است از منطق ساده برآورد قیمت فراتر رفته و از مطالعه موردی هاینز برای هدایت فکری آن‌ها استفاده کنید

ما باید از خود بپرسیم که با چه متریال خاص یا فرآیند چاپ، می‌توانیم داستانی برای این محصول تعریف کنیم که اجازه ۲۰٪ افزایش قیمت را بدهد؟

ایجاد عینی این داستان از طریق خدمات یکپارچه، همان ارزش واقعی است که ما می‌توانیم ارائه دهیم

・Heinz brings back glass ketchup bottle at Walmart in nostalgia-driven campaign