Evidencia empírica sobre la percepción pública de los medios en el entorno: reconfiguración y transformación de los impresos en escenarios de experiencia física

En el entorno actual del marketing, marcado por el aumento constante de los costos de pauta digital y por la pérdida progresiva del rendimiento marginal del tráfico algorítmico, las marcas y quienes diseñan estrategias de marketing enfrentan un problema serio de fatiga algorítmica. La mayor inmunidad de los consumidores frente a los anuncios tradicionales en pantalla está llevando al sector a reevaluar el carácter irreemplazable de los puntos de contacto físicos (Physical Touchpoints). Los materiales impresos de marca (Printed Collateral) han pasado a ser una interfaz central para construir confianza de marca y memoria contextual, no una opción periférica dentro del presupuesto

Sin embargo, buena parte de la discusión existente sigue clasificando los impresos como medios gráficos tradicionales (Traditional Print Media), como carteles, catálogos y tarjetas de presentación, y pasa por alto los cambios de percepción psicológica que surgen cuando se transforma el formato del soporte y su contexto espacial. El auge de los medios en el entorno (Ambient Media, es decir, canales que usan soportes físicos no convencionales e inesperados del entorno para transmitir mensajes de marca) ha ampliado mucho el campo de aplicación de los impresos hacia escenarios de experiencia no tradicionales, como marquesinas de autobús, fundas para vasos de café, mangos de surtidores de gasolina y espacios de baños

Aunque la literatura existente ya empieza a prestar atención a la creatividad expresiva de los medios en el entorno, aún existe una brecha de investigación (Research Gap) evidente en la integración interdisciplinaria de los mecanismos empíricos de percepción pública, la fuerza experiencial de los materiales impresos y las restricciones de cumplimiento en la cadena de suministro. Los estudios anteriores suelen inclinarse por describir la creatividad visual de casos concretos, pero carecen de una sistematización teórica sobre la saliencia psicológica y el apego contextual cuando el público recibe el mensaje

Para cubrir esa brecha, este artículo plantea tres contribuciones centrales:

Primera, sistematizar los datos empíricos sobre la percepción pública de los medios en el entorno y mostrar cómo los formatos impresos no convencionales atraviesan las barreras de atención de las personas actuales

Segunda, construir un marco teórico para entender el paso de los impresos físicos de “soportes de transmisión de información” a “nodos de escenarios experienciales”, incorporando además dimensiones de análisis relacionadas con la sostenibilidad de los materiales y la datificación climática

Tercera, derivar para la estructura del sector taiwanés del diseño gráfico y la impresión una ruta de transformación operativa que abarque estrategia de marca, artes finales y fabricación gráfica

Este tema es especialmente importante para el sector taiwanés del diseño y la impresión. Taiwán cuenta con imprentas pequeñas y medianas flexibles y diversas, además de una capacidad de diseño de alta calidad. Pero ante las regulaciones globales de emisiones netas cero y el impacto de la transformación digital, necesita con urgencia una metodología que combine rigor académico y capacidad industrial para reposicionar el valor comercial y social de los impresos dentro de los escenarios de experiencia física

Las teorías tradicionales de la publicidad impresa suelen considerar el impreso como una interfaz unidireccional de transmisión de mensajes. Con el desarrollo de la economía de la experiencia, el foco de investigación se ha desplazado gradualmente hacia el efecto de la percepción táctil (Tactile Perception) y la relevancia contextual (Contextual Relevance) en la recuperación de recuerdos del consumidor. En la era digital, la singularidad de los materiales físicos de marketing está en su capacidad para generar una interacción real que el algoritmo no puede copiar, gracias al tacto físico y a la copresencia espacial. Esta sección primero delimita la trayectoria evolutiva de los medios en el entorno, después sintetiza los estudios empíricos sobre percepción pública y finalmente resume los puntos aún no resueltos en la literatura actual

El interés académico por los formatos publicitarios no convencionales comenzó con el estudio del aumento del rechazo del consumidor hacia la publicidad en medios tradicionales. La definición central de los medios en el entorno (Ambient Media) consiste en integrar de manera fluida la publicidad de marca en objetos físicos o estructuras espaciales de la vida cotidiana, de modo que el público experimente sorpresa y construya recuerdos intensos en situaciones inesperadas. En los primeros estudios, estos medios se entendían como una vía creativa de bajo costo para romper el ruido. En los últimos años, en cambio, la investigación ha empezado a situarlos como nodos clave dentro del ecosistema de experiencia de marca. Estos trabajos han resumido las ventajas de los puntos de contacto físicos para crear vínculos emocionales, pero el análisis de este estudio sostiene que la literatura temprana se concentró demasiado en el impacto creativo y descuidó la degradación perceptiva y el control de calidad experiencial de los impresos físicos en la construcción de marca a largo plazo y en contactos repetidos

En cuanto a la investigación empírica sobre percepción pública, Šula y Banyár realizaron una evaluación concreta de las respuestas perceptivas del público ante los medios en el entorno [1]. El estudio muestra que, cuando los medios impresos aparecen en escenas cotidianas como marquesinas de autobús, fundas de vasos de café, gasolineras o baños, tanto el nivel de atención al mensaje como la retención en memoria son significativamente superiores a los de los medios tradicionales [1]. Este tipo de resultados empíricos confirma la eficacia de los medios en el entorno para romper los mecanismos defensivos de atención [1]. Esa línea de investigación aportó una base cuantitativa importante para entender sus efectos psicológicos, pero este artículo señala que los estudios existentes se concentran sobre todo en la reacción inmediata al recibir el mensaje, sin incorporar en un mismo modelo el material físico del impreso, los procesos de acabado y la conversión conductual hacia acciones digitales posteriores (Offline-to-Online, O2O)

A partir de esta evolución de la literatura, la brecha central de la investigación actual es clara: el campo teórico todavía no ha integrado de forma interdisciplinaria los mecanismos de percepción pública de los medios en el entorno con las tendencias regulatorias de la cadena moderna de la impresión, como la ciencia de materiales, las emisiones de alcance 3 (Scope 3 Emissions) y la responsabilidad ampliada del productor (Extended Producer Responsibility, EPR). En los escenarios de experiencia, los impresos deben actuar como una interfaz perceptiva de alta calidad y, al mismo tiempo, cumplir estándares de sostenibilidad extremadamente estrictos. Este estudio toma precisamente la ruptura de esa barrera interdisciplinaria como punto de partida para el análisis central que sigue

Esta sección desarrolla el mecanismo de funcionamiento de los medios en el entorno dentro de los escenarios experienciales a partir de tres dimensiones secundarias. Al examinar la saliencia perceptiva de los formatos no convencionales, la conversión de los materiales impresos en nodos contextuales y la reconstrucción del valor material bajo regulaciones de sostenibilidad, se revela el nuevo papel de los impresos físicos en la estrategia de marca moderna

3.1 Romper la barrera de atención: saliencia perceptiva de los formatos no convencionales

En una sociedad con alta sobrecarga informativa, el público ha desarrollado adaptación visual e ignorancia selectiva frente a formatos publicitarios estandarizados, como vallas de gran tamaño, anuncios de televisión o banners web. Los medios en el entorno vuelven a activar el reflejo de orientación (Orientation Reflex) al insertar el mensaje impreso en objetos y espacios no tradicionales

Según la investigación empírica de Šula y Banyár, la percepción pública de los medios en el entorno muestra una alta aceptación y una respuesta emocional positiva de forma significativa [1]. Los datos del estudio indican que más del 70 % de las personas encuestadas podía recordar con precisión el contenido de anuncios impresos encontrados en escenas no convencionales, como el mango de un surtidor de gasolina o una funda de vaso de café, y que en general consideraba estos medios más interesantes y menos intrusivos que la publicidad tradicional [1]

Una tasa de recuerdo superior al 70 % muestra que el “desplazamiento del contexto espacial” puede activar con eficacia el foco cognitivo del público. Cuando el impreso deja la pared publicitaria esperada y pasa a un objeto cotidiano de alta interacción, como una funda que se sostiene con la mano o una pistola de gasolina, la atención deja de ser “recepción pasiva” y se convierte en “exploración táctil activa”. Esto significa que el valor del impreso no procede de la cantidad producida, sino del encaje preciso entre punto de contacto y situación de comportamiento

Para analizar con más detalle el mecanismo perceptivo, se presenta a continuación una comparación entre formatos impresos no convencionales y publicidad impresa tradicional en tres dimensiones perceptivas:

Mecanismo de activación de la atención visual:

Publicidad impresa tradicional: depende del gran formato y de fuertes contrastes cromáticos, por lo que tiende a activar defensas visuales en el público

Impresos de medios en el entorno: usan el desplazamiento espacial y la integración contextual para provocar exploración visual activa mediante la novedad

Profundidad de interacción y tiempo de permanencia:

Publicidad impresa tradicional: el tiempo de permanencia es breve, y la mayoría de los contactos visuales termina en pocos segundos

Impresos de medios en el entorno: al acompañar conductas cotidianas, como tomar café o esperar el autobús, el tiempo de interacción puede prolongarse durante varios minutos

Atribución de memoria emocional:

Publicidad impresa tradicional: se clasifica fácilmente como mensaje comercial intrusivo, con un vínculo emocional más débil

Impresos de medios en el entorno: se combinan con la experiencia emocional del momento, como descansar, esperar o desplazarse, y forman un sedimento de memoria positiva

3.2 Integración del contexto experiencial: del material impreso al nodo situacional

La clave para transformar los impresos en nodos de experiencia está en combinar las propiedades físicas del papel con los recorridos y flujos del entorno. Las artes finales tradicionales suelen quedarse en la “presentación visual de imágenes y texto”, mientras que el diseño impreso orientado a medios en el entorno enfatiza la “guía de comportamiento y la coordinación sensorial”

Tomemos como ejemplo la impresión de fundas para vasos de café. Este tipo de medio en el entorno no es solo una superficie para imprimir un logotipo, sino un punto de contacto compuesto que combina aislamiento térmico, tacto manual e interfaz de conversión digital. Cuando el consumidor sostiene la funda, la textura del papel, el acabado en relieve (Embossing) y la transmisión de temperatura construyen en conjunto la capa física de la experiencia de marca. Si se integra en el lugar adecuado de la funda un código de respuesta rápida (Quick Response Code, QR Code) o un chip de comunicación de campo cercano (Near Field Communication, NFC), la experiencia sensorial física puede derivarse de forma fluida hacia actividades digitales en línea

Los estudios empíricos indican que la actitud positiva del público hacia los medios en el entorno depende en gran medida del ajuste entre el medio y su entorno inmediato (Contextual Fit) [1]. Cuando la aparición del medio impreso está muy relacionada con la conducta actual del usuario, la simpatía hacia la marca aumenta de forma significativa entre las personas encuestadas [1]

Este resultado empírico muestra la lógica operativa del “nodo de escenario experiencial”: el éxito o fracaso de un impreso depende de si respeta y mejora la experiencia presente del usuario. Si la gráfica y el texto impresos en la funda son demasiado comerciales, o si se usa un papel de baja calidad, áspero y que se decolora fácilmente, se daña el tacto en la mano y aparece rechazo. En cambio, una selección cuidada del papel y mensajes adecuados al contexto pueden convertir una simple funda en un medio que comunica el espíritu artesanal de la marca. Aquí el impreso cumple una función que el algoritmo no puede realizar: ofrecer en el mundo físico un ancla sensorial concreta y cálida

3.3 Reconstrucción del valor público bajo restricciones de sostenibilidad y cumplimiento

Mientras impulsa los medios en el entorno y la experiencia física, la industria de la impresión enfrenta regulaciones globales de sostenibilidad cada vez más estrictas y presión de transformación en la cadena de suministro. Al evaluar impresos físicos, el consumidor moderno no solo considera la calidad visual y experiencial, también presta mucha atención a la carga ambiental de los materiales

En las especificaciones actuales de compra de las marcas internacionales, los datos climáticos Scope 3 de los proveedores de papel ya se han convertido en un indicador obligatorio. Desde botellas de vidrio reutilizables y plásticos reciclados modificados hasta la optimización del tamaño de etiquetas para e-commerce, los sistemas de packaging e impresión están siendo redefinidos. El packaging médico, la normativa EPR y la certificación del estándar global de seguridad alimentaria BRCGS apuntan a una misma tendencia: los clientes de marca exigen que el diseño impreso incorpore desde la etapa más temprana la lógica de la economía circular y la divulgación climática

Las encuestas de percepción pública muestran que, cuando los medios en el entorno usan materiales ecológicos visibles, como papel certificado por el Consejo de Administración Forestal (Forest Stewardship Council, FSC), tintas de soja no tóxicas o materiales de embalaje degradables, la identificación del público con la marca y con el medio aumenta de manera considerable [1]

La evaluación ética que el público hace de los medios en el entorno ya forma parte directa de la experiencia de marca. Si un medio en el entorno genera desperdicio innecesario de recursos dentro del escenario experiencial, por ejemplo folletos desechables esparcidos por el suelo o plásticos compuestos imposibles de reciclar, la imagen negativa de marca que produce superará con creces los beneficios de la creatividad visual. Por eso, cuando un impreso moderno se diseña como nodo de experiencia, debe cumplir tres principios: “reducción (Reduction)”, “reciclabilidad (Recyclability)” y “transparencia de datos (Data Transparency)”. Si el material impreso logra transmitir una idea de sostenibilidad, puede profundizar el efecto comunicativo de marca de los medios en el entorno

Aplicar los mecanismos de percepción pública de los medios en el entorno y las tendencias de cadena de suministro sostenible al sector taiwanés del diseño y la impresión exige una actualización conjunta del pensamiento y de los procesos operativos en toda la cadena industrial. Durante mucho tiempo, la industria gráfica taiwanesa ha estado dominada por la fabricación por encargo y una competencia intensa en precios. Si quiere entrar en el mercado del marketing experiencial de alto valor añadido, necesita una transformación estructural por niveles

Esta sección propone cambios metodológicos y de flujo de trabajo concretos para tres actores centrales: marcas, estudios de diseño e imprentas pequeñas y medianas

Marcas (Brand Owners):

Cambio de pensamiento estratégico: reclasificar el presupuesto de impresión, de “compra simple de materiales promocionales” a “inversión en experiencia del cliente y conversión O2O”

Práctica operativa concreta: construir un mapa de puntos de contacto de medios en el entorno (Touchpoint Mapping) y evaluar los puntos de permanencia del consumidor en los recorridos físicos, como zonas de espera en tienda, espacios de exposición o el momento de abrir un regalo promocional. Reducir la tirada de carteles de baja calidad y concentrar el presupuesto en materiales físicos de experiencia con alta interacción y tacto de alta calidad

Control de costos y plazos: prever que las pruebas iniciales de impresos experienciales requieren de 2 a 3 semanas adicionales, pero que la distribución precisa y la alta retención en memoria pueden elevar el retorno total de la inversión en marketing (Return on Investment, ROI)

Estudios de diseño (Design Agencies):

Cambio de pensamiento estratégico: pasar de la “maquetación visual bidimensional” al “diseño tridimensional de contexto y comportamiento (Spatial & Behavioral Design)”

Práctica operativa concreta: usar un marco metodológico claro para revisar las artes finales. Por ejemplo, incorporar el mecanismo de revisión de “tres controles antes de imprimir con MINDS (MS, impresión comercial totalmente personalizada de gama media-alta)”:

Primer control, “correspondencia entre material y contexto”: evaluar si el gramaje, la textura y la durabilidad del papel responden al escenario de contacto físico del medio en el entorno, como resistencia al agua, al calor o a la fricción

Segundo control, “conexión con la conducta digital”: revisar la nitidez de impresión del QR Code o del soporte NFC, el ángulo de escaneo y los textos de guía en el entorno físico, para asegurar una conversión fluida de lo físico a lo online

Tercer control, “sostenibilidad y cumplimiento”: confirmar que el material cuente con certificación FSC, elegir mono-material (Mono-material) para facilitar el reciclaje y asegurar que las tintas cumplan normas alimentarias o de seguridad

Imprentas pequeñas y medianas (Small and Medium Print Manufacturers):

Cambio de pensamiento estratégico: pasar de “recibir archivos e imprimir de forma pasiva” a ser “consultores en soluciones experienciales y materiales sostenibles”

Práctica operativa concreta: crear una biblioteca de materiales de impresión verde, ofrecer a los clientes de marca estimaciones de emisiones de carbono Scope 3 y recomendaciones de sustitución de materiales. Desarrollar líneas de producción modulares para tiradas cortas, diversidad de formatos y acabados de alta calidad, como gofrado preciso o hot stamping digital especial, con el fin de responder a la rápida renovación de los medios en el entorno y a las necesidades de personalización por escenario

Plazos operativos y costos: la inversión inicial en impresión digital y equipos automatizados de troquelado aumentará los costos fijos, pero permitirá elevar el margen bruto de los pedidos y salir de la guerra de precios propia de la impresión tradicional de gran volumen

Esta revisión examinó de forma sistemática la evidencia empírica sobre la percepción pública de los medios en el entorno y su papel transformador en los escenarios experienciales contemporáneos. Los resultados responden al problema central planteado en la introducción: en una era digital saturada de anuncios en pantalla, los impresos físicos, mediante la disposición de formatos no convencionales y una integración profunda con el contexto del entorno, pueden romper con eficacia los mecanismos defensivos de atención del público y construir memoria de marca y vínculos emocionales con mayor profundidad. Al mismo tiempo, la legitimidad comercial del impreso como nodo de experiencia debe apoyarse en una base estricta de sostenibilidad de materiales y datificación climática

Este estudio presenta dos limitaciones académicas y prácticas concretas en sus inferencias y aplicaciones:

Primera, limitación de fuentes de datos y cobertura espacio-temporal: los datos empíricos de percepción pública usados en este artículo proceden principalmente de la investigación realizada por Šula y Banyár en Europa central y oriental [1]. Dado que en distintas regiones varían la aceptación cultural del espacio público de difusión, la publicidad comercial y la percepción de privacidad, la extrapolación directa de esos datos a Taiwán o al mercado de Asia oriental puede verse afectada por diferencias culturales regionales y hábitos de consumo, por lo que requiere calibración local

Segunda, limitación de frontera por la evolución tecnológica de la conversión multicanal: el periodo de las encuestas en la literatura empírica está anclado en años específicos, cuando las tecnologías de integración online-offline, como la realidad aumentada (Augmented Reality, AR) y los soportes de Internet de las cosas (Internet of Things, IoT), aún no tenían una penetración amplia en los medios en el entorno [1]. Con la rápida iteración actual de los dispositivos móviles y las tecnologías de microsensado, la respuesta cognitiva del público ante el seguimiento digital y las interfaces interactivas dentro de los medios en el entorno puede superar el alcance descrito por la literatura empírica temprana

Para futuras líneas de investigación, se recomienda que académicos y analistas del sector profundicen en dos direcciones:

Primera, realizar estudios cuantitativos empíricos localizados sobre la percepción pública de los medios en el entorno en el mercado de Asia oriental, especialmente en Taiwán, comparando en particular las diferencias de aceptación entre generaciones frente al tacto físico y las interfaces de conversión digital

Segunda, construir un modelo interdisciplinario de evaluación integral que combine “indicadores de tacto físico de materiales impresos”, “evaluación del ciclo de vida ambiental (Life Cycle Assessment, LCA)” y “tasa de conversión digital”, para ofrecer datos más precisos que respalden la transformación sostenible del sector taiwanés del diseño y la impresión

Los impresos han pasado de ser soportes unidireccionales de información a nodos de experiencia. Al aprovechar los formatos no convencionales de los medios en el entorno, pueden romper con eficacia las defensas de atención frente a la publicidad digital

Este artículo sostiene que la ventaja de los medios en el entorno en retención de memoria no proviene del formato en sí, sino del ajuste preciso entre el impreso y el contexto conductual del momento. Aunque la literatura pública existente aborda esta percepción mediante ítems de escala, no ofrece una tasa cuantitativa de retención directamente citable, por lo que este artículo no la expresa en porcentaje

El diseño de medios en el entorno debe incorporar la lógica de una cadena de suministro sostenible. La certificación FSC de los materiales y la transparencia de los datos de carbono ya son una parte inseparable de la experiencia de marca

Los estudios de diseño deben incorporar una revisión de artes finales en tres dimensiones: contexto, digital y sostenibilidad, elevando el diseño visual gráfico hacia el diseño de comportamiento físico y experiencia espacial

Las imprentas pequeñas y medianas de Taiwán deben pasar de la fabricación tradicional por encargo a la consultoría en soluciones experienciales, ofreciendo acabados personalizados de tirada corta y servicios de datos sobre materiales verdes

Para el sector taiwanés del diseño y la fabricación gráfica, el auge de los medios en el entorno representa un cambio de paradigma: de la “competencia por capacidad productiva” a la “creación de valor”. Las imprentas ya no solo deben encargarse de procesar archivos, también necesitan integrar capacidades transversales en ciencia de materiales, datos de sostenibilidad y diseño de experiencia. Los diseñadores, por su parte, deben romper el límite mental de la pantalla bidimensional y considerar el tacto físico y los recorridos espaciales como lenguajes centrales del diseño. La cuestión pendiente es cómo puede el sector construir con rapidez una base de datos estandarizada de materiales verdes y un mecanismo de seguimiento de resultados O2O, para que las pequeñas y medianas empresas completen la transformación a costos razonables y aseguren el valor irreemplazable de los puntos de contacto físicos dentro del ecosistema de marketing omnicanal

[1] Šula T., Banyár M. (2116). An empirical study of public perceptions on ambient media. International Journal of Strategic Innovative Marketing. DOI: 10.15556/ijsim.02.04.004