Η αντεπίθεση της Heinz με γυάλινα μπουκάλια στη Walmart: Η λογική του premium κόστους για τη νοσταλγική συσκευασία εν μέσω πληθωρισμού

Τους τελευταίους μήνες, από τη γραμμή παραγωγής μέχρι τους πελάτες-μάρκες, το μεγαλύτερο πρόβλημα όλων είναι η πίεση του κόστους και οι απαιτήσεις ESG

Πολλές μάρκες, μόλις ακούν για αποπλαστικοποίηση, σκέφτονται ενστικτωδώς την αλλαγή σε χάρτινα υλικά ή τη μείωση του βάρους. Ωστόσο, σε αυτή την κορύφωση του πληθωρισμού, η Heinz κυκλοφόρησε αποκλειστικά στη Walmart το πιο παραδοσιακό γυάλινο μπουκάλι κέτσαπ

Η τιμή αυτού του γυάλινου μπουκαλιού είναι περίπου 20% υψηλότερη από τα συνηθισμένα πλαστικά μπουκάλια συμπίεσης

Το ενδιαφέρον φαινόμενο είναι ότι αυτή η βαριά και ακριβή συσκευασία αύξησε τις πωλήσεις και προκάλεσε εκτενή συζήτηση για τη νοσταλγία και μεγάλη δημοσιότητα στο TikTok

Με βάση την εμπειρία μου πάνω από δέκα χρόνια στις γραμμές εκτύπωσης και συσκευασίας, όταν η αγορά μειώνει το κόστος συσκευασίας, η επένδυση σε υλικά υψηλού κόστους στέλνει ένα ισχυρό σήμα υψηλής αξίας

Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πλέον μόνο καρυκεύματα, αλλά αγοράζουν πίσω την αυθεντική γεύση των παιδικών τους χρόνων και εκείνη την αίσθηση στιβαρότητας στο κράτημα

Το γυάλινο υλικό είναι πράγματι ένα βήμα πίσω όσον αφορά το κόστος εφοδιαστικής και παραγωγής, αλλά αποτελεί μια τέλεια αναβάθμιση στην αφήγηση της μάρκας

Η Heinz αξιοποίησε δύο βασικές απαιτήσεις: την αναπαραγωγή της αρχικής γεύσης και τα επαναχρησιμοποιούμενα δοχεία

Αυτό μου θυμίζει ένα φαινόμενο που συζήτησα προηγουμένως με σχεδιαστές: η συσκευασία δεν είναι πλέον απλώς ένα δοχείο για τη μεταφορά προϊόντων, είναι ένα μέσο εμπειρίας που ωθεί τους καταναλωτές στην επαναγορά

Όπως η Coca-Cola κάποτε πυροδότησε την περιέργεια των καταναλωτών με ένα ειδικό αυτοκόλλητο, η Heinz αυτή τη φορά χρησιμοποίησε τον ήχο του χτυπήματος και το βάρος του γυάλινου μπουκαλιού για να ξυπνήσει συναισθήματα

Σε σύγκριση με την περίπτωση του εκατονταετούς γαλλικού οίκου αρωμάτων L.T. Piver, απέδειξαν ότι τα φιλικά προς το περιβάλλον υλικά σε συνδυασμό με την πολυτελή εκτύπωση μπορούν επίσης να συγκινήσουν τη νέα γενιά

Η Heinz, από την άλλη, συσκεύασε άμεσα το παλιό υλικό ως νέα βιωσιμότητα, κάνοντας τους καταναλωτές να αισθάνονται ότι είναι συμφέρουσα η επιπλέον δαπάνη του 20% για ένα γυάλινο βάζο που μπορεί να διατηρηθεί ως μπουκάλι νερού

Όταν η συναισθηματική αφήγηση διασταυρώνεται με τη στρατηγική περιορισμένης διάθεσης μέσω καναλιών, τα μειονεκτήματα του ίδιου του υλικού μετατρέπονται σε όπλο συζήτησης

Αυτή η λογική της νοσταλγίας και του premium υλικού είναι ιδανική για δανεισμό από μικρομεσαίες επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν το άγχος του μετασχηματισμού

Εάν το προϊόν που έχετε στα χέρια σας δεν διαθέτει την εκατονταετή αίγλη της Heinz, η προσπάθεια προώθησης ακριβών γυάλινων μπουκαλιών μπορεί να οδηγήσει μόνο σε στασιμότητα πωλήσεων

Η πρότασή μου είναι να επενδύσετε τον προϋπολογισμό εκεί που μετράει, δημιουργώντας εκπλήξεις από τα μικρά εξαρτήματα με τα οποία έρχεται σε επαφή ο καταναλωτής πιο συχνά

・Αναζητήστε σημεία αποπλαστικοποίησης υψηλής αντίληψης: όπως τα καπάκια από ίνες της Huhtamaki ή οι λιπασματοποιήσιμες ετικέτες της Sinclair, η έναρξη από αυτά τα μικρά εξαρτήματα έχει τον υψηλότερο δείκτη απόδοσης (CP value)

・Σύνδεση με συγκεκριμένα σενάρια καναλιών: Όπως η Heinz επέλεξε τη Walmart ως αποκλειστική σκηνή πώλησης, οι μάρκες μπορούν επίσης να λανσάρουν συσκευασίες με περιορισμένη έκδοση και ιδιαίτερη υφή για συγκεκριμένα καταστήματα

・Μετατροπή των μειονεκτημάτων σε πλεονεκτήματα μάρκετινγκ: Εάν το νέο φιλικό προς το περιβάλλον υλικό έχει χρωματική διαφορά ή τραχιά υφή, προωθήστε το ενεργά ως φυσικό σημάδι χωρίς λεύκανση

Αντί να παλεύετε για μείωση του κόστους συσκευασίας στην υπάρχουσα «κόκκινη θάλασσα» (red ocean), σκεφτείτε πώς να βρείτε αυτό το 20% περιθώριο premium για το προϊόν μέσω της τέχνης της εκτύπωσης και της αλλαγής υλικών

・Η επιλογή υλικού με αντίστροφη λειτουργία μπορεί να δημιουργήσει ένα ισχυρό σήμα premium αξίας εν μέσω του ανταγωνισμού κόστους

・Η συσκευασία δεν είναι απλώς ένα δοχείο, το παλιό υλικό σε συνδυασμό με τη συναισθηματική αφήγηση μπορεί επίσης να μετατραπεί σε νέο σημείο πώλησης βιωσιμότητας

・Οι μικρομεσαίες μάρκες θα πρέπει να ξεκινήσουν την αποπλαστικοποίηση από ετικέτες ή καπάκια με τα οποία έρχονται σε συχνή επαφή οι καταναλωτές, δημιουργώντας την καλύτερη δυνατή εμπειρία καταναλωτή

Για την ομάδα κατασκευής εκτυπώσεων και την ομάδα MINDS, αυτή είναι μια εξαιρετική ευκαιρία για προτάσεις προς τους πελάτες

Την επόμενη φορά που οι πελάτες-μάρκες θα προβληματίζονται για το υψηλό κόστος της φιλικής προς το περιβάλλον συσκευασίας, ίσως είναι η ώρα να βγούμε από τη λογική του τιμοκαταλόγου και να χρησιμοποιήσουμε την περίπτωση της Heinz για να τους καθοδηγήσουμε να σκεφτούν

Με ποιο ειδικό υλικό ή επεξεργασία εκτύπωσης μπορούμε να βοηθήσουμε αυτό το προϊόν να πει μια ιστορία που δικαιολογεί αύξηση τιμής κατά 20%;

Η υλοποίηση αυτής της ιστορίας μέσω της ολοκληρωμένης υπηρεσίας «μιας στάσης» (one-stop) της MINDS είναι η πραγματική αξία που μπορούμε να προσφέρουμε

・Heinz brings back glass ketchup bottle at Walmart in nostalgia-driven campaign