Greenwashing-Fallen vermeiden: Leitfaden für nachhaltiges Verpackungs-Copywriting und Ökolabel in der Praxis

Da die Kontrollen der Aufsichtsbehörden weltweit verschärft wurden, werden allgemeine Werbeaussagen ohne konkrete Nachweise heute sehr schnell als Greenwashing eingestuft

Bei der Beratung von Kunden an der MINDS Knowledge Academy in den letzten Jahren betone ich immer wieder ein Kernprinzip: Um bei Verpackungstexten rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, gilt der Grundsatz „Behaupte nur das, was du auch belegen kannst“

Die von der EU vorgeschlagene Green Claims Directive ist ein klares Signal: Unternehmen, die umweltbezogene Begriffe auf ihren Verpackungen verwenden, müssen künftig strenge wissenschaftliche Kriterien erfüllen

Das bedeutet, dass die Zeiten, in denen man mit wohlklingenden Werbesprüchen und vagen Slogans durchkam, endgültig vorbei sind

Jedes gedruckte Wort muss heute mit den tatsächlichen Abläufen und Daten aus der Produktion übereinstimmen

Unter Greenwashing versteht man eine Marketingmethode, bei der Unternehmen auf Verpackungen oder in der Werbung übertriebene, vage oder unbelegbare Umweltbegriffe (wie „100 % natürlich“) verwenden. Dies verleitet Verbraucher zu der Annahme, ein Produkt sei umweltfreundlicher, als es tatsächlich der Fall ist. Aufsichtsbehörden weltweit gehen mittlerweile verstärkt dagegen vor

Um dieses Risiko zu vermeiden, empfehle ich Kunden vor der Druckfreigabe, ihre Verpackungslayouts anhand der „drei grünen Copywriting-Checks von MINDS (MS)“ zu überprüfen

Diese Methode hilft Ihnen, vage Marketingsprache sicher in konkrete und rechtskonforme Fakten umzuformulieren

・Schritt 1: Adjektive durch konkrete Zahlen ersetzen. Statt „schützt die Wälder“ sollte präzise angegeben werden: „Diese Verpackung besteht zu 30 % aus Post-Consumer-Recyclingpapier (PCR).“

・Schritt 2: Nachweise der Lieferanten prüfen. Wenn im Text von Schadstofffreiheit oder speziellen umweltfreundlichen Materialien die Rede ist, müssen die aktuellen Prüfberichte der Lieferanten vorliegen

・Schritt 3: Klare Entsorgungshinweise für Verbraucher bereitstellen. Eine eindeutige Kennzeichnung, ob die Verpackung nach Gebrauch ins Altpapier oder in den Plastikmüll gehört, ist weitaus überzeugender als der abstrakte Begriff „Nachhaltigkeit“

Ein häufiger Fehler von Designern bei der Gestaltung nachhaltiger Verpackungen ist es, einfach aus dem Internet heruntergeladene Umweltlogos zu verkleinern und in einer Ecke des Layouts zu platzieren

Am Beispiel der in der Produktion am häufigsten verwendeten FSC-Zertifizierung zeigt sich, dass diese in die Kategorien FSC 100%, FSC Mix und FSC Recycled unterteilt ist

Wenn Ihr Papier nur teilweise aus Recyclingmaterial besteht, Sie aber das FSC 100%-Label verwenden, handelt es sich um eine Falschdeklaration – ganz gleich, wie ehrlich Ihr Begleittext formuliert ist

Zudem haben das Soy Ink-Label für Soja-Druckfarben sowie nationale Recycling-Symbole jeweils strenge Richtlinien bezüglich der Mindestgröße und des einzuhaltenden Freiraums um das Logo

Beim Satz und Layout darf es nicht nur um Ästhetik gehen; es muss ausreichend Platz für diese verifizierbaren Erklärungen und die dazugehörigen Lizenznummern eingeplant werden

Wenn Sie sich bezüglich der Papiereigenschaften und Label-Richtlinien unsicher sind, empfiehlt es sich, frühzeitig in der Konzeptionsphase das Projektteam von MINDS zu kontaktieren. Wir stehen Ihnen als Experte für hochwertigen, maßgeschneiderten Akzidenzdruck beratend zur Seite, um sicherzustellen, dass Bedruckstoff und Drucktechnik optimal auf Ihre Nachhaltigkeitsaussagen abgestimmt sind

・Vermeiden Sie vage Formulierungen wie „umweltfreundlich“ und kommunizieren Sie stattdessen mit konkreten Daten wie „besteht zu 30 % aus Recyclingpapier“

・Jedes auf der Verpackung aufgedruckte Umweltversprechen muss durch Prüfberichte der Lieferanten oder entsprechende Zertifizierungsnummern belegbar sein

・Ökolabel sind keine reinen Gestaltungselemente. Da Zertifizierungen wie der FSC verschiedene Stufen umfassen, verstößt die Verwendung des falschen Logos ebenfalls gegen geltendes Recht

・Planen Sie bereits in der frühen Designphase genügend Platz im Layout für Labels und Entsorgungshinweise ein, um den Nachhaltigkeitswert glaubwürdig zu vermitteln

Nachhaltige Verpackung sollte sich nicht auf Marketing und PR beschränken, sondern ist Ausdruck einer transparenten Lieferkette

Für Druckeinkäufer und Brand Manager ist es weitaus wertvoller, das Budget in konkret nachweisbare Öko-Materialien zu investieren und diese ehrlich auf dem Layout zu deklarieren, als einen blumigen Slogan zu erfinden

Wenn Sie künftig neue Produktlinien planen, sollten Sie Konformitätsprüfungen und die Rückverfolgbarkeit von Materialien als Standardprozess (SOP) etablieren, um PR-Krisen für Ihre Marke von vornherein zu vermeiden