Контраатаката на Heinz с буркани в Walmart: Логиката на премиум ценообразуването чрез носталгия в условия на инфлация

През последните месеци, от производствените линии до клиентите на марките, най-голямото главоболие е натискът върху разходите и ESG целите

Много марки, когато чуят за премахване на пластмасата, интуитивно мислят за преминаване към хартия или олекотяване, но в този пик на инфлацията Heinz ексклузивно върна в Walmart най-традиционната си стъклена бутилка за кетчуп

Цената на тази стъклена бутилка е с цели 20% по-висока от тази на обичайните пластмасови бутилки за изстискване

Интересен е феноменът, че тази тежка и скъпа опаковка всъщност стимулира търсенето и предизвика огромни носталгични дискусии в TikTok и медийно отразяване

От моите наблюдения през последните десет години в производството на печат и опаковки, когато пазарът съкращава разходите за опаковане, обратното инвестиране във висококачествени материали изпраща силен сигнал за висока стойност

Потребителите вече не купуват просто подправка, те купуват обратно детските си спомени за оригиналния вкус и усещането за солидност в ръката

Стъкленият материал е стъпка назад по отношение на логистичните и производствените разходи, но е перфектно надграждане в марковия наратив

Heinz улови две ключови нужди: възпроизвеждане на оригиналния вкус и опаковка за многократна употреба

Това ми напомня за феномен, който обсъждахме с дизайнери преди време – опаковката вече не е просто контейнер за съхранение, тя е медиум за преживяване, който стимулира повторната покупка

Точно както Coca-Cola веднъж използва специален етикет, за да разпали любопитството на потребителите, Heinz този път използва звука от почукването по стъклената бутилка и нейното тегло, за да събуди емоции

В сравнение с неотдавнашния случай с вековната френска парфюмерийна къща L.T. Piver, те доказаха, че екологичните материали в комбинация с луксозен печат могат да впечатлят и младото поколение

Heinz директно опакова стария материал като ново устойчиво решение, карайки потребителите да чувстват, че е оправдано да платят 20% повече за стъклен буркан, който може да се запази като бутилка за вода

Когато емоционалният наратив се пресече със стратегията за ексклузивност в каналите за продажба, недостатъците на самия материал се превърнаха в оръжие за създаване на интерес

Тази логика на носталгията и добавената стойност на материала е много подходяща за поука от малки и средни предприятия, изправени пред безпокойство от трансформацията

Ако вашият продукт няма вековната аура на Heinz, агресивното налагане на скъпи стъклени бутилки може да доведе само до залежаване на стоката

Моят съвет е да харчите бюджета си разумно и да започнете да създавате изненади от малките компоненти, с които потребителят влиза в най-чест контакт

・Търсете точки за премахване на пластмаса с високо възприятие: Като фибро-капачките на Huhtamaki или компостируемите етикети на Sinclair; началото от тези малки детайли има най-висока ефективност (CP стойност)

・Обвързване със специфични сценарии на каналите за продажба: Точно както Heinz избра Walmart като сцена за ексклузивни продажби, марките могат да предлагат опаковки с ограничено издание и специална тактилност за избрани бутикови магазини

・Превръщане на недостатъците в маркетингови предимства: Ако новите екологични материали имат разлика в цвета или са груби на допир, активно ги опаковайте като „естествен белег на необработен материал“

Вместо да се борите до смърт в сегашния „червен океан“ за намаляване на разходите за опаковане, по-добре помислете как чрез печатни технологии и промени в материалите да помогнете на продукта си да намери онези 20% пространство за премиум цена

・Обратното опериране при избора на материали може да създаде силен сигнал за премиум цена на марката в морето от съкращаване на разходи

・Опаковката не е просто контейнер; съчетаването на стария материал с емоционален наратив може да се превърне в нов екологичен търговски аргумент

・Малките и средни марки трябва да започнат премахването на пластмасата от етикетите или капачките, с които потребителят влиза в контакт, за да създадат възможно най-доброто потребителско изживяване с висока възвращаемост

За екипите в производството и дизайна, това е отлично „муниция“ за предлагане на идеи към клиентите

Следващият път, когато клиентите на марките все още се колебаят относно високите разходи за екологични опаковки, опитайте се да излезете от логиката на простите оферти и използвайте случая на Heinz, за да ги насочите да помислят

Какъв вид специален материал или печатна обработка можем да използваме, за да разкажем история за този продукт, която да оправдае 20% по-висока цена?

Да конкретизираме тази история чрез интегрираните услуги на едно място – това е истинската стойност, която можем да предложим

・Heinz brings back glass ketchup bottle at Walmart in nostalgia-driven campaign