عودة زجاجات هاينز (Heinz) إلى وول مارت: منطق القيمة المضافة للتغليف الكلاسيكي في ظل التضخم

في الأشهر الأخيرة، كان التحدي الأكبر للجميع، من خطوط الإنتاج إلى عملاء العلامات التجارية، هو الضغط المزدوج للتكاليف ومعايير ESG

عند سماع مصطلح "التخلص من البلاستيك"، تتوجه العديد من العلامات التجارية فوراً نحو استبداله بالورق أو تقليل وزن العبوات. ولكن في ذروة التضخم هذه، قامت هاينز حصرياً بإعادة طرح زجاجات الكاتشب التقليدية في متاجر وول مارت

تم تسعير هذه العبوة الزجاجية أعلى بنسبة 20% تقريباً من العبوات البلاستيكية القابلة للعصر الشائعة

الظاهرة المثيرة للاهتمام هي أن هذه العبوة الثقيلة والمكلفة أدت إلى زيادة المبيعات، وأثارت نقاشات واسعة حول الحنين للماضي عبر منصة TikTok، مما منحها تغطية إعلامية كبيرة

من خلال خبرتي لأكثر من عقد في مجال الطباعة وخطوط التعبئة، أؤكد أنه عندما يقوم السوق بتقليص تكاليف التغليف، فإن الاستثمار العكسي في مواد عالية التكلفة يرسل إشارة قوية حول الجودة العالية

المستهلك هنا لا يشتري مجرد توابل، بل يشتري ذكريات الطفولة ونكهة الأصل، ويستمتع بلمسة ملموسة ذات جودة عالية

صحيح أن الزجاج يمثل تراجعاً من حيث تكاليف الخدمات اللوجستية والتصنيع، لكنه يمثل قفزة نوعية في سرد قصة العلامة التجارية

نجحت هاينز في تحقيق مطلبين جوهريين: استعادة الطعم الأصلي وتوفير عبوة قابلة لإعادة الاستخدام

يذكرني هذا بظاهرة ناقشتها سابقاً مع مصممين؛ التغليف لم يعد مجرد وعاء للمحتوى، بل وسيط تجريبي يدفع المستهلك لتكرار الشراء

تماماً كما فعلت كوكاكولا عندما استخدمت ملصقاً خاصاً لإثارة فضول المستهلكين، استخدمت هاينز صوت ارتطام الزجاجة وثقلها لإيقاظ المشاعر

بالمقارنة مع قضية شركة العطور الفرنسية التاريخية L.T. Piver، فقد أثبتوا أن دمج المواد الصديقة للبيئة مع الطباعة الفاخرة يمكن أن يجذب الأجيال الشابة

من جانبها، قامت هاينز مباشرة بتغليف المواد القديمة كمفهوم جديد للاستدامة، مما جعل المستهلك يشعر بأن دفع 20% إضافية للحصول على جرة زجاجية يمكن الاحتفاظ بها كزجاجة مياه صفقة رابحة

عندما يلتقي السرد العاطفي باستراتيجية الحصرية في القنوات البيعية، تتحول عيوب المادة نفسها إلى موضوع يثير الجدل والاهتمام

منطق الحنين والقيمة المضافة للمواد مناسب جداً للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة التي تواجه قلق التحول

إذا لم تكن منتجاتك تتمتع بهالة الماركة التاريخية مثل هاينز، فإن دفع العبوات الزجاجية عالية السعر قد يؤدي فقط إلى ركود المبيعات

نصيحتي هي توجيه الميزانية بدقة، والبدء في خلق المفاجآت من خلال الأجزاء الصغيرة التي يتكرر تلامس المستهلك معها

・ البحث عن نقاط انطلاق خالية من البلاستيك ذات تأثير ملموس: مثل أغطية الألياف من Huhtamaki أو ملصقات Sinclair القابلة للتحلل؛ البدء بهذه الأجزاء الصغيرة يحقق أعلى معدل عائد على الاستثمار (CP)

・ ربط المنتج بظروف بيع محددة: كما اختارت هاينز وول مارت كمنصة حصرية للإطلاق، يمكن للعلامات التجارية المحلية إطلاق عبوات ذات ملمس خاص وحصري لمتاجر مختارة

・ تحويل العيوب إلى نقاط بيع تسويقية: إذا كانت المواد الجديدة الصديقة للبيئة تعاني من اختلاف في اللون أو خشونة في الملمس، بادر بتغليفها كعلامة طبيعية غير مبيضة

بدلاً من التنافس في بحر أحمر لخفض تكاليف التغليف، فكر في كيفية استخدام تقنيات الطباعة وتغير المواد لمساعدة المنتج في العثور على تلك المساحة الإضافية للربح بنسبة 20%

・ اختيار المواد بأسلوب عكسي يمكن أن يخلق إشارة قوية للقيمة المضافة للعلامة التجارية وسط تنافس خفض التكاليف

・ التغليف ليس مجرد وعاء، فالمواد القديمة الممزوجة بالسرد العاطفي يمكن أن تتحول إلى نقطة بيع جديدة ومستدامة

・ يجب على العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة البدء في التخلص من البلاستيك من نقاط التلامس العالية مثل الأغطية أو الملصقات لخلق أفضل تجربة للمستهلك

بالنسبة لشركات الطباعة والتصنيع وفريق MINDS، تعد هذه فرصة ذهبية لتقديم مقترحات للعملاء

في المرة القادمة التي يتردد فيها عملاء العلامة التجارية بسبب تكلفة التغليف الصديق للبيئة، لا تترددوا في الخروج من منطق فاتورة الأسعار البسيط واستخدام حالة هاينز لإرشادهم للتفكير بشكل مختلف

ما هي المادة الخاصة أو المعالجة الطباعية التي يمكننا استخدامها لمساعدة هذا المنتج في سرد قصة تبرر زيادة السعر بنسبة 20%؟

تجسيد هذه القصة من خلال خدمات MINDS المتكاملة هو القيمة الحقيقية التي يمكننا تقديمها

・Heinz brings back glass ketchup bottle at Walmart in nostalgia-driven campaign